流通观察 | 到店消费时代来临，本地生活进入精细运营阶段

　　“十一”期间，小红书的热门线下IP“马路生活节”举办了第三届。除了小红书线下传统阵地上海之外，本届马路生活节在广州、杭州同步开启，三个城市精选数十条精品citywalk路线和数百家宝藏小店，引导参与者深入城市街巷，参与特色门店打卡并在线上发布，在年轻用户中掀起打卡热潮。除了参与城市数量增加，本届马路生活节最本质的变化在于活动首次引入了“小红卡”。“小红卡”是小红书今年正式发售的本地生活产品，定位“精选吃喝玩乐一卡通”，持卡用户可享受全国范围内的精选门店折扣价。
 

　　本地生活是各大电商平台大力投入的行业新增量版块，今年以来，各大平台不断加码在本地生活版块的投入力度，吸引消费者“到店”，成为各大平台必争之地。数据显示，2025年中国本地生活服务市场规模有望突破35.3万亿元。本地生活头号玩家美团不断加大“到店”业务投入，丰富多元场景；阿里在高德地图上线全球首个基于真实行为产生的榜单产品“高德扫街榜”，切入线下到店领域；抖音将团购模式拓展为“到家+到店”随心切换，并上线“烟火小店扶持计划”，持续加码“到店”业务。
 

　　与各大平台成熟的会员体系相比，“小红卡”在年费价格、覆盖门店数量和享受权益方面并不具备明显竞争优势。在强势平台动辄数十亿补贴的“神仙打架”的局面中，小红书将本地生活的核心竞争力锁定在“精选”。“小红卡”精选小红书上的用户口碑好店，用户可凭借“小红卡”在精选门店中享受优惠和专属活动，商家则借助用户笔记分享，形成“种草-消费体验-笔记分享-种草”的循环传播。
 

　　与其他平台重点关注价格敏感型用户和下沉市场不同，小红书的用户主体是年轻时尚女性和中产人群，这类人群的共性特点是更能接受为品质、体验和服务付费，消费能力更强，且更乐于“打卡”和分享。小红书充分发挥内容平台的核心价值，从平台海量笔记和真实用户评价中精选优质商家，为用户降低决策成本。从覆盖门店类型看，小红书从餐饮外卖这个白热化的战场中淡出，定位“休闲娱乐”服务类目，覆盖品类涵盖了餐饮、时尚、户外、展览、演出等各类线下实体门店，致力于成为中高消费人群休闲生活的推荐官。
 

　　当前，本地生活市场进入精细化运营阶段，单靠大额补贴和流量扶持开疆拓土的时代进入尾声，本地生活转入更加注重品质的新阶段。本地生活的本质是吸引消费者到店，那么，仅仅凭借折扣价格的吸引力是不够的，本地生活要做的是在满足消费者基本需求的基础上，向生活方式、社交媒介和情绪价值的方向转型。能够笑到最后的平台，不应该只是补贴最多、折扣最大的平台，更是最能精准描绘用户画像，击中用户心智的平台。
 

　　“内容”和“交易”之间无法打通，是电商时代下内容平台和电商平台尚未解决的核心困局。转入本地生活赛道，这个问题仍然存在。如何在保持良性交流社区生态的同时探索商业化转型？如何在考虑折扣和性价比的同时兼顾品质与服务？平台算法推荐和用户真实体验之间最具性价比的黄金分割点在哪里？
 

　　本地生活的赛道依然充满未知，却也令人期待。
 

　　编辑：胡   晶