电商观察 | 直播电商下半场：内容电商将成核心竞争力

　　过去三年，中国直播电商市场规模以年均150%的增速狂飙突进。据《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告，2024年1—11月，全国直播电商零售额已突破4.3万亿元。然而，随着头部主播马太效应加剧、用户审美疲劳显现，行业正经历结构性转变。据行业调研，2024年普通直播间用户停留时长持续下降，但退货率却频频攀升，有商户退货率高达80%。这种反差折射出行业深层次矛盾——单纯依赖价格刺激的“叫卖式”直播已触及增长天花板。
 

　　从“流量狂欢”到“认知经济”
 

　　据抖音电商近期发布的《2025抖音电商店播发展趋势报告》中披露的数据，自2024年2月至2025年1月，抖音电商平台上，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，一改品牌做直播带货无人问津的印象。店播为何能成为激发消费的新动能？有商家认为“优质的产品+真实、真诚的直播内容是‘必杀技’”。
 

　　例如，优衣库等知名品牌直播间，主播们会为用户讲解不同身材、肤色、场合该如何选择合适的服装款式与搭配技巧。品牌直播间的粉丝活跃度和用户复购率也显著提升，有力地证明了知识型内容在服装领域直播电商中的有效性。据清华大学新媒体研究中心调研，具备专业资质的主播转化率高出普通主播3.8倍。这种变化印证着行业共识：直播电商正从“注意力经济”向“认知经济”跃迁，知识型内容未来或将成为破局关键。
 

　　AI赋能，助力商家“内容破圈”
 

　　如今，越来越多的直播间开始用知识赋能吸引消费者，许多知名主播也通过“小课堂”孵化“学习型消费社群”。如头部主播李佳琦在节庆大促预热期植入15分钟“小课堂”，有效增加粉丝粘性与关注时长。开创内容直播先河的董宇辉，也印证了“知识包裹产品”的双重价值锚点，证明知识密度与情感共鸣的叠加效应可明显增加消费动机。
 

　　杭州四季青服装市场的新动向则颇具象征意义：从设计研发到客户管理，许多档口老板们开始活用AI技术。“过去拍一条视频得写稿、背词、找角度，折腾大半天。现在借助AI，从文案到成片只要几分钟”，借助AI生成的数字人短视频，50多岁的四季青老板娘火爆“出圈”。
 

　　人工智能时代，仍是内容为王
 

　　日前，在中国纺联流通分会主办的2025纺织服装渠道变革圆桌对话会上，智行合一创始人兼CEO、原阿里巴巴集团副总裁肖利华在“AIGC驱动全域新增长”的主题分享中也提到，在人工智能时代，应以内容为王，企业要充分利用人工智能技术的强大能力，高效地产出宣传图文、短视频等内容，并通过多元化的渠道精准触达目标消费者。
 

　　当直播电商步入“过剩”竞争时态，内容电商或将成为能否在激烈市场中脱颖而出的关键因素。借助AI技术，未来看似一切都会变得“简单”，然而只有不断拥抱新知识，善于运用新技术，制作出满足消费者的“好内容”，或许才能在直播电商的下半场中占据一席之地。